浙江夫妇开网红餐馆年入35亿，具体情况是什么？

6月19日，昔日的网红排队餐厅“绿茶”，再战香港IPO。

这已经是绿茶餐厅第四次冲击上市了，但相比或失败或无功而返的前3次，绿茶餐厅或许并没有更进一步。

很有可能，这一次，胜算还降低了。

毕竟绿茶餐厅在当下还要面临着两个强力的对手，分别是小菜园和太二酸菜鱼，它俩都属于后起之秀，门店数量和业绩增速迅猛，品牌实力不容小觑。

反观绿茶餐厅，那么多年了，不仅没有上市，而且高翻台率风光也不再，开店计划更是连续落空，俨然成为了一位“过气”网红的样子。

这一次，绿茶集团鼓起勇气在港交所递交招股书，颇有一种想要重新翻红的决心，只是不知道这一次绿茶还能讲出多少打动资本的故事?

70后浙江夫妻创业

一年前分红两人狂揽2亿多

要说“绿茶”这个词，放在16年前，可是妥妥的顶流一枚。

想当年，就连小编也为它排过将近2个小时的队，就为了吃上它家的招牌菜品“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”。

没错，绿茶这家餐厅已经存在了16年了，算是最早那一批网红餐厅了。

2004年，王勤松和路长梅夫妻，在杭州西子湖畔开了一家名叫“绿茶”的青年旅舍。

这家旅社被绿油油的茶园环绕着，环境优美，被很多旅客夸赞过，除此之外，旅社的菜品也是经常被旅客夸的。

在绿茶旅社里，王勤松夫妻除了提供住宿服务以外，还会提供餐食服务。

由于旅社的地理位置优越，绿茶旅社吸引了来自全国乃至世界各地的背包客入住，为了满足不同人的胃口，曾是厨师出身的王勤松就把菜品做成了融合菜，并且还推出了几款广受顾客青睐的菜品。

靠着菜品好吃、性价比高的优点，绿茶旅社的菜品一炮而红，口碑在网络上发酵后，来就餐的人越来越多，甚至一度超过了来住宿的旅客。

于是，在2008年，王勤松夫妻就决定转战餐饮行业，专心做绿茶餐厅，把门店独立出来。

杀手锏依然是经过市场验证的性价比和融合菜，以杭帮菜、融合菜为特色，人均消费约60元左右。

江南菜系以及江南风的装修色彩，确实让绿茶餐厅在一众豪放派的北方菜系中脱颖而出。其温和清淡的口味更是在川湘鄂菜系的重口和刺激下，杀出了一条特色的道路。

此后，绿茶餐厅就迅速走红，2010年，王勤松夫妻更是把门店落地到了北京一线城市，彼时的绿茶餐厅与一二线城市里中产品质消费的新趋势一拍即合。

所以，在那个时候就开始了打卡、拍照和朋友圈晒图，可以说具备了网红店的基本要素。

在北京的绿茶门店，绿茶作为一家“网红餐厅”的影响力再次得到证实，一到饭点的时间就大排长龙，动辄等待几个小时。

媒体报道称，鼎盛时期绿茶单店日均客流量超1500人次，人均排队两小时，可谓红极一时。

那个时候，王勤松夫妻的心态还比较脚踏实地，没有急于扩张，到了2013年，绿茶餐厅在全国的数量只有13家。

直到2018年，绿茶餐厅在全国的门店就增加到了77家，5年增加了64家门店，相当于一年开出13家店。

要知道，绿茶餐厅在2013年的13家门店，还是用了5年时间才达到的。

尽管门店增多了，但是绿茶餐厅的存在感却变少了，“网红”这个词离绿茶餐厅越来越远了。

网红想要长红，并非易事，这个定律放在绿茶餐厅的身上也同样适用。

值得一提的是，在2020年由于疫情，绿茶餐厅在这一年净亏超5500万，到了2021年和2022年，绿茶餐厅的年内利润扭亏为盈，分别为1.14亿元、1657.9万元。

图|餐观局制作

餐厅一盈利了，王勤松夫妻就急忙先“开席”了，一点也不亏待股东。

在去年的2023年5月，绿茶就拿出了3.5亿元给股东分红。

从股权结构来看，王勤松夫妇通过全资控股的公司以及家族信托企业，控制绿茶餐厅65.85%的股权，也就是说这笔3.5亿元的大额分红几乎都流入了王勤松夫妻的口袋里，大概超2亿元的分红。

更有意思的是，在2021-2023年的三年期间，绿茶餐厅的净利润总和才约为4.27亿元，就那么“慷慨”地给大股东们3.5亿元股息，说是“清仓式”分红都不为过。

风光不再，初代网红“老”了?

按理说，一家开在流量商圈里的连锁餐饮店，如果靠性价比揽客的话，想要赚钱，那必须翻台率高。

当年绿茶餐厅火的时候，翻台率确实很高，王勤松早期在接受采访时就曾提到：

“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”

然而，没几年王勤松这段话就“啪啪”打脸，从2018年至2023年，绿茶餐厅均为达到其所说的4次翻台率，而且更是连年走低。

图|餐观局制作

据招股书披露，2018年至2023年，绿茶集团的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。

可见，绿茶餐厅再也回不去曾经巅峰时期的高翻台率了。

翻台率降低的原因，除了有绿茶自身创新不足外，还在于它的竞争对手变多了，抢占了一部分客流。

在此前绿茶多次冲击IPO的招股书里，就可以发现一家主打新派徽菜的中餐连锁品牌小菜园，一直被绿茶视为是其强大的竞争对手。

2020年，小菜园以283家门店数量，总收入25亿元，市场占比为0.7%的品牌实力，位列休闲中餐市场的第二名，仅次于西贝莜面。

2013年才开出第一家门店的小菜园，截至2024年1月11日，在中国12个省级行政区内的119座城市就拥有了548家直营门店，主要分布在长三角区域。

而绿茶餐厅截至2024年6月11日，共有382家店，覆盖中国所有一线城市、15个新一线城市、30 个二线城市及79个三线及以下城市。

在营收上，绿茶也逊色于小菜园，2021—2023年，绿茶集团总收入分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元。

而在2021-2023Q3.小菜园的营收规模分别为26.5亿、32.1亿和34.3亿元。

此外，按照前三季度营收来推算的话，小菜园在2023年全年的营收预计在40亿以上。

此外，劲敌太二酸菜鱼的翻台率更是十分亮眼，太二上半年翻台率4.3.下半年4.0.全年4.1.

只不过，绿茶的翻台率降低、不复排队风光的盛况，或许自身的原因占比更多。

出道十几年的绿茶，能拿得出手的竟然还是十几年前的网红产品，面包诱惑和绿茶烤鸡，之后就再没听过什么大爆的产品了。

毕竟那么多年了，大家该吃的也吃过了，网红餐厅一波又一波，除非是想怀旧下味道，否则没有什么人第一时间会想起来去吃绿茶。

其实，王勤松作为绿茶菜单设计的直接领导人，也不是没有推出过新品，只是无一掀起热度。

招股书显示，在2021-2023年，绿茶分别推出了178道、172道及168道新菜品。

可见，推新品的频率很频繁，只是消费者能记住的还是当初绿茶打天下的“面包诱惑”。

还有最重要的一点，就是绿茶的品控越来越差，在社交平台上，可以发现不少吐槽绿茶餐厅难吃的帖子。

并且在今年3月，绿茶餐厅还被曝出38元的“佛跳墙”用的都是预制菜，但是却未在菜单中标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客是预制菜。

尽管后来绿茶餐厅回应已下架门店预制菜菜品，但是在大家对预制菜的抵制情绪如此高涨的当下，绿茶难免会失人心。

毕竟如今的消费者能接受预制菜的心理价格在30元上下，参考米村拌饭就是一个例子，即使都知道木村拌饭是预制菜，但是不妨碍大家一样吃得香，也没有人骂。

募资扩张门店，企图讲出新的故事

其实网红餐厅迭代更新的那么快，绿茶作为元老可以熬到上市阶段，也算是很成功了。

虽然没有当初的辉煌了，但是至少没有到很艰难的亏损地步，其实在互联网时代，作为初代网红餐厅的绿茶，错过了品牌营销最好的时候，没有将这股劲头延续下来，从其推不出去的新品就可以看出绿茶在营销方面有多落后。

早在2015年，王勤松就在接受采访时承认，“品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一”。

然而，直到2019年，绿茶才刚开通了自己的官方微博，抖音账号也是2021年才开通，可以说，错过了自媒体时代的黄金时期。

翻台率不行了，绿茶就寄希望于扩张开店上，希望靠高速扩张来继续讲自己的故事。

这一次的IPO，绿茶计划于2024年、2025年、2026年及2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。

只不过，资本市场是否买账，仍然是个未知数。

当没有了“网红”的光环，绿茶也就只剩下“怀旧”的意义了。

您吃过绿茶餐厅吗?您认为它的性价比高不高?欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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